Wer glücklich ist, kauft weniger?

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Der Ausverkauf naht, mit einer Vorteils-Club-Karte Punkte sammeln oder mit Stickeralben zum Großeinkauf locken – die Möglichkeiten, um höhere Umsätze zu generieren, scheinen fast unbegrenzt. Doch was entscheidet wirklich darüber, ob wir KonsumentInnen uns zum Kauf entschließen oder nicht?

//. Alt gegen neu

Das Wirtschaftswachstum ist abhängig vom Konsum der VerbraucherInnen. Zur Wirtschaftsförderung werden Anreize geschaffen, um den/die VerbraucherIn von der Notwendigkeit einer Anschaffung neuer Produkte zu überzeugen. Mit drei alten, zurückgegeben Pfannen kann gegen geringen Aufpreis eine neue Pfanne erworben werden. Prämienangebote durch „Payback“-Systeme locken KundInnen, ihren Konsum zu erhöhen und zur Belohnung ein weiteres Produkt zu erhalten. Mit Umweltprämien wurde seitens des Staates versucht, die Nachfrage nach Fahrzeugen zu verbessern, der Automobilindustrie auf die Beine zu helfen und eine weitere Finanzkrise abzuwenden. All das ist aus wirtschaftlichen Erwägungen nachvollziehbar. In einer Konsumgesellschaft gehört Wachstum zum wesentlichen Kriterium. Auf der anderen Seite steht ein dramatisches Wachstum von Müllbergen und Energieverbrauch.

//. Ist Egoismus genetisch disponiert?

In Anbetracht von hungernden Menschen auf der Welt wären unnötige Käufe egoistisch motiviert. Der Frage, ob Egoismus eine genetische Veranlagung ist oder ob sie im Lauf des Lebens erworben wird, ist Gerald Hüther (Professor für Neurobiologie und Hirnforscher an der Universität Göttingen) nachgegangen. Wissenschaftlichen Studien zu Folge ist Egoismus kein genetisch vorprogrammierter Charakterzug. Erst im Alter von einem Jahr entwickeln Kinder offenbar eine egoistische Einstellung. Bis dahin zeigen sie ein Verhalten, das von Sozialkompetenz und Altruismus gekennzeichnet ist. Die Erfahrung und Beobachtung der Kinder, dass selbstsüchtiges Verhalten schneller zum Erfolg führt, ist Voraussetzung für diesen Paradigmenwechsel.

//. Sicherheit und persönliches Wachstum

Bindung und in einem sicheren Rahmen wachsen zu können, sind die Basis für eine kindliche Ich-Entwicklung. Früh tauchen hier oft Störungen auf und das Kind erkennt: „Ich darf nicht sein, wie ich bin.“ Vorschriften der Eltern oder Leistungsansprüche der Schule harmonieren nicht immer mit der eigenen Persönlichkeit und tragen zu Unsicherheit bei. Professor Hüther spricht von Kohärenz, wenn Abläufe im Gehirn – wie Gedanken und Einstellungen – optimal harmonieren. Gegenläufige Entwicklungen führen zu Inkohärenz. Dieser Zustand verbraucht Energie und muss normalisiert werden.

//. Belohnung schafft vorübergehende Zufriedenheit

Es bohrt. Unzufriedenheit macht sich breit. Ein Ausgleich unangenehmer Empfindungen ist erforderlich. Hier kommt das Belohnungszentrum ins Spiel. Beim Kauf von schönen Dingen, die gebraucht werden oder nicht wird es ebenso aktiviert wie nach angenehmen Erfahrungen. Wer nicht erhält, was er/sie benötigt, nimmt sich, was er/sie haben kann. Das nennt man im weitesten Sinne Substitution: eine Ersatzhandlung, die geeignet ist, Unstimmigkeiten zu überbrücken. Konsum befriedigt und belohnt für kurze Zeit. Werbung animiert zum Kauf neuer Produkte. Neid oder Aufmerksamkeit anderer auf die neue Anschaffung verstärken das Gefühl, zu haben, was ein anderer oder eine andere nicht besitzt.

//. Glückliche verzichten

Die eigentlichen Bedürfnisse nach Liebe, Anerkennung, schulischem oder beruflichem Erfolg werden durch die Konsumhaltung nicht gestillt. Zufriedenheit wird nicht erreicht. Konsum ist wenig mehr als ein willkommener Ersatz. Lässt die kurzeitige Zufriedenheit nach, bietet die Konsumgesellschaft stets Neues, das erworben werden kann, und die Inkohärenz wird erneut beseitigt. Wirtschaftliches Wachstum ist eher möglich mit unzufriedenen als mit zufriedenen Menschen. Je zufriedener eine Person mit ihrem Leben ist, desto weniger neigt sie dazu, Anschaffungen zu tätigen, die unnötig sind.

//. Es ist nicht immer Geld, das zählt

Begeisterung für neue Dinge zu entwickeln, die fernab jeder Konsumhaltung Freude machen, ist nach Prof. Hüther der Weg aus dem Dilemma. Positive Erfahrungen aktivieren ebenso das Belohnungssystem und haben eine nachhaltigere Wirkung. Ein kapitalistisches Wirtschaftssystem ist dennoch auf KonsumentInnen angewiesen. Daran führt kein Weg vorbei.

//. Quellen & interessante Links zum Weiterlesen:

 

Autor

Jürgen Undeutsch

Jürgen Undeutsch, M.A.

2017-04-01T15:17:33+00:00